絕大多數企業絕大多數的業務戰略中，賣的都是基本能力——更可靠。什么是更可靠？別人不達標我達標，別人不穩定我穩定，別人成本高我成本低，別人響應慢、我很快。
品牌是責任，品牌是成本，品牌是資產。營銷既不僅代表銷售、也不割裂于銷售，他是一種高維視野下、網絡式系統化、長期主義的銷售。
01企業賣什么？
今年學習思考環保創新理論，一路追溯到了源頭：約瑟夫·熊彼特《經濟發展理論》。
現時代的商業書籍，大抵或多或少都會聊到一個話題：做企業，就要賣不同。
這大概是90年代以來，《定位》及其理論大行其道、并大獲成功而帶來的思維陷阱吧，用它的話講叫“心智植入”。
誠然，你跟一個營銷者講“賣不同”是沒什么不對的，至少這是一個多次出色證明過自己、寫了22本書絮絮叨叨講完整了的理論，可以提供思考問題的之一視角。
可這《定位》22本書我甚至一本都不推薦讀，它并不過時，但最大貢獻僅就在于命名“定位Positioning”這個詞而已，除了第一本質量尚可外，實在不如直接去找到國內的案例自己作思考。
此是題外話。
如果你跟一個致力于基業長青的老板講“定位，賣不同即可”，大概多半會立馬被請出去。
用一堆成功實踐去硬推一個理論可行但不可靠。
這也是為什么我們討論“營銷大師”時，排在前位的都是真正的企業操盤手，或者，你可以觀察下自己的公司，是否有發現，最厲害的營銷者就是老板本人？
他們根本無暇到處去講學賣視頻，一是沒興趣，二是實踐來的科學，往往不容易講明白。
定位理論是術，并非道。
那么，企業是什么？企業到底賣什么？這是一個非常值得探索的課題。
對此，各家大師有不同的理解，降低交易成本論、解決社會問題論......經濟學家熊比特這本著作的主題并不在此，但我卻意外讀到些許回答，也許不對、但值得一筆。
有兩種回答。
第一種，在他的“循環之流”中，那是用來解釋后邊“發展”現象的前論，是個長篇引子，我讀的最細致。
簡言之，絕大多數企業的角色，都是保證整個經濟社會能夠平穩完成一個周而復始首尾相連的循環，任務失敗即被淘汰。這和德魯克的社會責任理論頗有相似。
即，客戶之所以選擇你，不是因為你做了什么與眾不同的大事，僅僅是他當時恰好需要你的基本能力，而你的基本能力恰好于當時讓他很放心；反之如果你貿然表現出什么令人窒息的所謂顛覆，他大概率會毅然放棄不再買你。
這里通常有一個博弈在實時演繹：當技術和經濟部門發生沖突時，在那個靜態瞬間做出讓位的通常都是技術，因為“新”在成本上不成立、不劃算。
所以絕大多數企業絕大多數的業務戰略中，賣的都是基本能力——更可靠。
中國的環保行業內，這大概占到80%的份額，我瞎猜的數字。
什么是更可靠？別人不達標我達標，別人不穩定我穩定，別人成本高我成本低，別人響應慢、我很快。
但可靠沒什么值得拿出去講的。
所謂“更”是相對于“競爭對手”而言的，這不是一個正確的比較對象。但凡你是家標榜以客戶為本并孜孜以求的企業，那么唯一入你法眼的永遠應該是客戶。
所以于客戶而言，這些所謂的“更可靠”，其實是基本要求而已，實在沒什么值得拿過來講的。
但在中國的環保行業，似乎做到“基本要求”本身就是一個不低的要求，又鑒于不可能不考慮競爭，又鑒于這個詞比較達意，所以我暫且還是用“可靠”來表述。
那么如何更可靠？則當然因企業基因而各異，這篇筆記討論不了。
由此我又復讀了之前寫過的邁克爾·波特《什么是戰略》。
《什么是戰略》宜家家居模型
華杉著《華與華方法》模型應用
其中關于戰略配稱(Strategic Fit)的探討我反復琢磨：幾個熟悉的優秀企業案例確乎都擁有一套配稱(Fit)，其中，沒有任何一個經營主題是孤立存在的。
是配稱支撐著企業戰略的落地。
編輯：李丹
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